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浅谈吉祥物、品牌IP!动漫IP品牌建立之路

“萌“和“贱”都是热门消费品”。这是好奇心日报在2016年发布的一份报告《2016年轻人消费洞察》中提到的一条洞察,正因为年轻大众对“贱萌”属性的追崇,才使得近年市场上走红了不少萌货IP网红,“卖萌经济学”、“呆萌营销”这样的概念也层出不穷。

品牌的概念已经深入人心,它已经不是一个冷冰冰的抽象的高高在上的概念存在,而是有生命的立体鲜活的存在。核心品牌文化的塑造已然成为企业竞争的长久动力,吉祥物IP以其低成本、高互动的营销特点,也成为各互联网平台的营销新手段

将IP结合产品品牌,在让它发挥最大价值并商业化的探索中,以下几点让你能让你对吉祥物、IP有新的认识

自造IP—将品牌人格化、情感化

人们常说“性格决定命运”,那对于企业来说,决定它长久命运的不是它的“长相””硬件实力”,而是企业文化传达给人的气质性格。塑造品牌IP,是在塑造一个不一样的人格、生活态度、价值标签,然后通过故事、经历、情景去演绎,并始终如一的恪守品牌核心价值主张。

在日本,几乎每个县市都有自己的吉祥物“代言人”,知名的吉祥物也有至少2000个。吉祥物已经产业化并占据主流认知。

图1(日本吉祥物群像)

 

当然最红的就是大家熟悉的熊本县吉祥物,一个熊笨熊能给日本小镇带来45亿的经济效益。表现在它身上的营销方式便是:高频次不断的参加真人秀等娱乐活动、政治活动,以呆萌、懒贱的形象在公众视野里出现,不断迸发的无法预料的举动,刷新人们对它的兴趣。这背后是一系列成熟的产业化养成体系:设计(每一处细节都有寓意)、制作(专业的配套人偶外套生产厂商)、培训(职业人偶演员,永远神秘,永不露脸)、营销(丰富完善的周边产品)。 同类成功熟悉的品牌还有韩国的line&kakao talk和最近爆红的鹦鹉兄弟。

图2(熊笨熊、妮可兔、鹦鹉兄弟)

 

为什么“呆萌营销”能得到这么广泛有效地应用,这里面也有一些心理学现象:“婴儿萌”是进化过程中自然选择的结果,这是人类原始的本能,激发人们的亲近感和保护欲,保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。“怪诞萌”是人类好奇心释放的结果,它激发人们的“好玩感”和“自我奖励”体验,让我们体验放松和放纵的快感。呆萌是触发人们情绪的特制,并且让人能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。

 

品牌转型—打破固有认知,重塑品牌形象

品牌重塑的营销案例中,不得提提最近国内出现的新晋网红—雕兄,背后的打造者竟是日化行业巨头之一——纳爱斯集团旗下的雕牌 。那些看过雕牌的《妈妈,我能帮你干活了》温情 TVC 广告的小孩子们,如今已长大成人,成为新一代80、90后父母,他们对家庭观有不同于上一代的主张,希望用自己的方式管理自己的家庭和情感生活。雕兄以其“机智幽默的国民暖男”形象提出【雕牌新家观】深深戳中年轻人痛点,让人重新刷新对雕牌形象固有认知,眼前一亮、印象深刻。

图3(雕兄)

 

品牌运营同类化竞争越来越激烈的今天,品牌形象如何脱颖而出,“走心”就显得格外重要。

 

另辟蹊径—放低姿态,更亲民的品牌输出

一些严肃的或容易有争议的话题,如果用更亲和委婉地方式表达出来,人们会更愿意接受些。

密歇根大学最近的一项研究报告表明如果在禁止抽烟的公益宣传使用穿红色燕尾服的企鹅或者笑眯眯的北极熊等形象,高中生更愿意接受。澳大利亚墨尔本铁路公司的安全宣传片蠢蠢的死法(Dumb ways to die)也是一个生动的案例

图4(蠢蠢的死法)

 

呆萌特质散发出的感染力不仅能增强品牌说服力,还能有效消除隔阂并拉近距离。亚利桑那大学东亚研究中心学者Brian J. McVeigh认为萌或者可爱的文化是日本社会的缓冲剂,减少权力政治的压迫感和社会矛盾的对立。英剧《黑镜》中名叫Waldo的蓝熊,也是被利用这一特质,被制片人选中去参加国会竞选,作为一个就算发表过激言论也不会被计较的可爱、无害形象来对付的政客Jamie。

图5(蓝熊WALDO)

 

互联网金融广告专项整治加速下,不少网贷平台也开始借吉祥物传达企业文化,增进互动、亲切感,吉祥物以其推行低成本、特色明显成为了不少平台的优先选择。

盘点当前互联网金融平台形象发现,萌态可居的动物仍是平台首选。如点融网的点小融,呆萌机灵,松鼠的生活习性及搭配的松果元素也与行业特征完美契合,线上线下多种场景下能与用户亲和互动。

图6(点融网吉祥物-点小融)

 

好的设计会让产品增值,洞察用户本能认知,发掘用户对情感化的真实诉求,将品牌IP的思路运用到产品设计细节当中,也可加强用户对产品气质的定位,效果显而易见。

图7(TIMEHOP app界面)

 

吉祥物-IP-产品品牌

试想一个有故事性的吉祥物,作为一个有价值有生命力的IP符号,如果能承载着情感化传达的目的,作为可增强用户体验的其中一种途径,将一个产品深入人心,打造成一个品牌(如 Tmall 将品牌元素——天猫、猫头 一体化极致传达)。让吉祥物不止会卖萌,还能在品牌层面发挥更大的作用,那不失为吉祥物存在的根本意义。

原文地址:DDC

作者:Anko

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